Cada día alrededor del 70% de los emails que recibo provienen de empresas que desconozco, o con las que no tengo vínculo alguno. Si pienso en las llamadas telefónicas, diría probablemente que el 90% de las que contesto se originan en promociones y, al comenzar la temporada de elecciones, de candidatos por los que nunca votaría.

¿Por qué ocurre esto?. Evidentemente la respuesta es simple, me quieren vender algo. Sin embargo, ocurre el efecto contrario, no me parece atractiva ninguna de las ofertas que recibo. Esto porque no responden a mis necesidades, llegan como información intrusiva y el modo de presentación es genérico aunque partan con mi nombre cada uno de esos mensajes.  

Al contrario, la mayor parte de la información relevante de productos o servicios que consumo, resulta de búsquedas activas realizadas por mi parte. El mecanismo es simple, surge en mí una necesidad concreta, que generalmente esta en la escala 1 ó 2 de la teoría de Maslow (A Theory of Human Motivation, 1943); es decir responde a una necesidad fisiológica, o de seguridad. Como consecuencia realizo una búsqueda, generalmente a través de Google, para encontrar alternativas que permitan satisfacer dicha necesidad. Luego el algoritmo se encarga del resto…

Estufa nueva

Un ejemplo. Llega el invierno y necesito mantener mi medioambiente (casa) a una temperatura agradable para la vida cotidiana. Según afirma la Organización Mundial de la Salud (OMS), la temperatura ambiente más adecuada para el organismo está entre los 18º y los 24ºC; ello permite que el cuerpo humano se conserve entre los 36º y los 37ºC.  Por tanto, la respuesta a esa necesidad de abrigo puede ser resuelta de múltiples maneras.

Es allí cuando el algoritmo, que se ha modulado en relación a mi búsqueda, me ofrece desde artículos para sellar ventanas y puertas, pasando por ropa invernal, hasta medios activos para elevar la temperatura. ¿Resultado?, compro una estufa con tecnología láser en base a kerosene con la capacidad de calefacción para los M2 que tengo en mi hogar. Claro, luego de evaluar todas las alternativas encontradas, o más bien presentadas en linea por Don Algoritmo.

Es simple, no?

No tan simple

Si fuera tan simple, no recibiría a diario toda esa información que no pido. ¿Por qué me envían ofertas que no considero relevante?

Mi primera respuesta es que el libre mercado hace su trabajo. Es decir, surgen emprendimientos de distinto tipo que luego pueden transformarse en empresas y que, por tanto, requieren de un mercado que esté dispuesto a comprar su oferta para desarrollar su negocio. Según INAPI en el 2020 se inscribieron 134.769 empresas en el SII, lo que es un incremento del 23,1%, respecto a las 109.422 empresas surgidas en 2019. Posteriormente en el año 2021, se registraron 172.064 empresas, lo que es un aumento de un 27,6% respecto al año 2020. Es decir, de manera constante y creciente nacen empresas que – por supuesto – necesitan vender su oferta. Crecimiento exponencial que genera en muchos casos una sobre-oferta y por tanto el intento de captura feroz de clientes.

Allí surge lo que para muchos de nosotros recibe el apelativo de SPAM. 

SPAM: De carne enlatada a epidemia digital

El SPAM que conocemos hoy, tiene un origen curioso. En 1937, Hormel Foods Corporation (EE. UU.) lanzó su carne enlatada llamada”SPAM”; abreviatura de «Spiced Ham» (jamón condimentado). Su popularidad fue tan arrolladora, dada su facilidad de almacenamiento, duración prolongada y transporte, que se masificó rápidamente. Tal fue así que llegó a ser uno de los alimentos más consumidos por los soldados aliados durante la Segunda Guerra Mundial, algunos de los cuales le dieron el apodo de «carne misteriosa”.

Años más tarde, el 15 de diciembre de 1970, el grupo de comediantes Monty Python lanzó el sketch de SPAM en la televisión inglesa. En él se muestra un restaurante vikingo, donde el único plato que se servía era SPAM. En el sketch, los clientes eran constantemente interrumpidos por la palabra «SPAM» cantada por un coro. Este cuadro televisivo se popularizó enormemente gracias a la simplona canción. Es así como «SPAM» comenzó a usarse para señalar aquello que es repetitivo, molesto, o intrusivo.

En la década de 1990, luego de masificarse el email como herramienta de contacto personal, surgió la práctica de envío de correos electrónicos no deseados. A ellos se les llamó “SPAM», por su repetitividad, molestia e intrusividad.

SPAM en RSSS, sus prácticas

Hoy los canales de contacto que tenemos disponibles, todos los que nos movemos en la cultura digital, al menos son mensajería de texto y correo electrónico. A ello hay que sumar por supuesto las redes sociales que dependen de empresas privadas. A través de de las cuales se desarrolla:

• Interacción social
• Engagement
• Networking
• Social media outreach
• Social media engagement marketing
• Social media community management

Ello da la posibilidad de:

• Promocionar un producto nuevo.
• Colaborar con una marca.
• Crear una comunidad en torno a una marca personal.

Estos medios de uso cotidiano, en principio permiten una relación inter-activa entre consumidores y marcas, las que ahora además se ayudan del mentado algoritmo.

Todo ello está aceptado y forma parte de los usos que ya conocemos. Sin embargo, hoy se está dando una práctica adicional, que en muchos casos puede ser calificado como SPAM.

Es usual que en plataformas como Linkedin u otras, recibas un contacto con el claro objetivo de venta, puedes responder con un “no gracias” o simplemente no responder en absoluto. A pesar de ello algunos se reiteran en el tiempo, de modo periódico y sistemático. Es allí cuando surge la molestia y el desagrado. Pueden incluso tener características comerciales molestas, tales como:

• Frecuentes o intrusivas.
• No auténticas o transparentes.
• No aportan valor.
• Irrespetuosas.

Para ellos se utilizan en algunos casos:

• Mensajes privados constantes.
• Perfiles falsos en redes sociales.
• Contenido irrelevante o molesto.
• Insultos a competidores.

Es por ello, que incluso las mismas redes sociales aconsejan ajustar la configuración de privacidad, dejar de seguir a empresas molestas y denunciar sus tácticas.

SPAM en RSSS, sus consecuencias

Estos usos por parte de marcas e individuos, puede tener distintas consecuencias negativas en quienes las reciben, tanto a nivel individual como social.

A nivel individual:

• Frustración e irritación: el recibir constantemente mensajes no deseados, contenido irrelevante o ataques a través de las redes sociales puede ser muy frustrante e irritante. Esto puede afectar negativamente el estado de ánimo y la salud mental de las personas.

• Sentimiento de acoso: si una empresa te contacta de forma persistente o te envía mensajes amenazantes o intimidatorios, puedes sentirte acosado. Esto puede generar ansiedad, miedo e incluso problemas de sueño.

• Pérdida de confianza: si una empresa utiliza las redes sociales para engañar a sus clientes o difundir información falsa, puede perder la confianza de los usuarios. Esto puede afectar negativamente su reputación y sus ventas.

• Aislamiento social: si las redes sociales se convierten en un espacio hostil y lleno de mensajes molestos, es posible que las personas empiecen a evitarlas o a utilizarlas menos. Esto puede llevar al aislamiento social y a la pérdida de contacto con amigos y familiares.

A nivel social:

• Erosión de la confianza en las redes sociales: si las tácticas comerciales molestas se vuelven comunes en las redes sociales, los usuarios pueden empezar a perder la confianza en estas plataformas. Esto podría llevar a una disminución del uso de las redes sociales y a un impacto negativo en la economía digital.

• Aumento del ciberacoso: Las tácticas comerciales molestas pueden crear un ambiente en el que el ciberacoso se vuelve más común. Esto puede tener graves consecuencias para las víctimas, como depresión, ansiedad e incluso suicidio.

• Disminución de la calidad del contenido: Si las redes sociales se llenan de spam y contenido irrelevante, la calidad del contenido general disminuirá. Esto dificultará a los usuarios encontrar información útil y relevante.

• Polarización social: Las tácticas comerciales molestas pueden exacerbar la polarización social existente en las redes sociales. Esto puede llevar a un aumento de la división y el odio entre los diferentes grupos de personas.

En general, las tácticas comerciales molestas en redes sociales pueden tener un impacto negativo tanto en las personas como en la sociedad en su conjunto.

Consejos

Estos son algunos consejos para evitar las consecuencias negativas de las tácticas comerciales molestas en redes sociales:

• Sé consciente de las tácticas molestas: familiarízate con las señales de las tácticas comerciales molestas, como el spam, el contenido irrelevante y los ataques a los usuarios.

• Toma medidas para protegerte: ajusta la configuración de privacidad de tus redes sociales, deja de seguir a las empresas que te molestan y denuncia las tácticas molestas a las plataformas de redes sociales.

• Apoya a las empresas éticas: elige apoyar a las empresas que utilizan las redes sociales de manera responsable y respetuosa.

• Promueve el uso positivo de las redes sociales: comparte contenido positivo y útil en las redes sociales y anima a otros a hacerlo también.

Sin embargo, esto estos consejos están dirigidos a los usuarios, clientes y todos quienes recibimos las consecuencias de estas negativas prácticas comerciales.

La pregunta que surge, ¿cómo se regulan estas prácticas comerciales digitales de modo activo, por parte de plataformas y marcas?

Por Esteban Murúa

Notas:

Parte de la información de este artículo proviene de:

• American Psychological Association: https://dictionary.apa.org/maslows-motivational-hierarchy

• Bitdefender: https://www.bitdefender.es/media/html/consumer/new/2020/cl-offer-opt/?force_country=us&pid=50off&cid=ppc%7Cc%7Cgoogle%7C60off&gad_source=1&gclid=Cj0KCQjwjLGyBhCYARIsAPqTz1_QzlSF6CeDGa-yQsSt_y_8dVM2nTi3ty9OCb6g4Y6lOFmeJPD0hQIaAqZoEALw_wcB
• Artículo de Xataka Móvil: https://www.xatakamovil.com/conectividad/el-90-de-los-correos-electronicos-que-se-envian-a-diario-son-spam
• Hootsuite: https://www.hootsuite.com/
• Buffer: https://buffer.com/
• Sprout Social: https://sproutsocial.com/
• Wikipedia: https://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia_en_espa%C3%B1ol